Dans les années 60, de Nouvelles Vagues cinématographiques émergent à travers le monde. La française est le résultat d’une colère face à un cinéma académique. De l’autre côté de l’Atlantique, il y a une frustration par rapport à une industrie normative. Entre les réalisateurs et acteurs vieillissants et les règles devenues obsolètes (le code Hays interdit notamment les baisers de plus de trois secondes), Hollywood se retrouve dans une impasse. Une position corroborée par la démocratisation de la télévision et le changement de style de vie des américains. Emménageant dans les banlieues, ceux-ci délaissent les centres-villes où se trouvent les salles de cinéma et se procurent des petits écrans. Hollywood tente alors de riposter : des films aux budgets explosifs sont produits, parsemés de scènes catastrophiques et dont seul le format cinémascope – également développé pour contrer la télévision – peut rendre justice. Seulement, en pleine guerre froide, l’assassinat de John F. Kennedy en 1963, médiatisé par les photogrammes du film d’Abraham Zapruder[1], révèle un mécontentement populaire grandissant. S’en suivent des émeutes raciales et la désillusion de la guerre du Vietnam. Directement confrontée par le biais des médias à cette violence, « l’opinion public ne pouvait plus digérer les événements sanglants de son histoire récente »[2]. Le désabusement général se traduit, au cinéma, par le Nouvel Hollywood.

Pendant dix ans de jeune cinéastes ont carte blanche pour réaliser leur propre film. Les budgets sont moins importants mais les succès n’ont rien à envier à ceux de l’âge d’or. Les récompenses se succèdent, aussi bien sur le territoire américain (Macadam Cowboy de John Schlesinger, French Connectionde William Friedkin ou encore Voyage au bout de l’enfer de Michael Cimino obtiennent l’oscar du meilleur film) qu’à l’étranger (la palme d’or au festival de Cannes est remporté par cinq films du Nouvel Hollywood sur dix ans). Personnages désabusés et jeunesse sans futur se partagent l’affiche dans des films qui oscillent entre violence explosive et inertie maladive. Et c’est dans ce décor qu’émerge un jeune réalisateur : Steven Spielberg.

En 1974, Steven Spielberg a 28 ans. Petit réalisateur de téléfilms dont le seul film de cinéma, Sugarland Express, a été un échec au box-office[3], il se place une nouvelle fois derrière la caméra pour conter, cette fois-ci, l’histoire d’un requin tueur. Les difficultés de fonctionnement des animatroniques dans l’eau salée le pousse à revisiter sa vision globale du projet. Des scènes sont retournées, des dialogues sont ajoutés et le monstre marin se montre de plus en plus timide à l’écran, se dissimulant dans le hors-champ. Mais à sa sortie en salle, en 1975, le film bat tous les records, devenant le plus gros succès mondial (il dépasse Autant en emporte le vent de Victor Fleming et Le Parrain de Francis F. Coppola). Avec un budget deux fois supérieur à ceux des autres réalisations de l’époque, il ouvre les portes à une nouvelle façon de travailler : le blockbuster. Deux ans plus tard, il est suivi par Star Wars : Un nouvel espoir de George Lucas et la fin du Nouvel Hollywood est inévitable. A partir des années quatre-vingt, les budgets enflent de nouveau pour proposer des films de divertissement où la morosité qui avait fait tout le succès du Nouvel Hollywood n’a plus aucune raison d’être. Place aux rythmes effrénés, à la musique originale prégnante, aux histoires grandiloquentes et à la bienséance du rêve américain. L’ère Reagan est née et Spielberg devient l’Entertainment King.

Pourtant, avec sa production cahoteuse et son budget dépassant toute estimation, Les Dents de la mer ne partait pas sur un bon pied. De plus, sa sortie estivale assurait au film une mort certaine (pendant longtemps les spectateurs délaissaient les salles de cinéma en été car la climatisation n’était pas encore installée partout). Pour amortir ses dépenses, la maison de production Universal Pictures a donc décidé de pousser la promotion du film à un niveau jamais égalé. La télévision, autrefois ennemie du cinéma, est devenue un allié pour diffuser la bande-annonce dans les foyers des banlieusards. Dès octobre 1974, le film a bénéficié de temps d’antenne sur des chaînes de radios. Et, bien sûr, il ne faut pas oublier une des raisons principales du succès du film : son affiche.

Qui ne connait pas l’affiche de Les Dents de la mer ? Un requin immense surgissant des profondeurs pour dévorer une nageuse qu’on devine nue. Un travail dans la verticalité qui joue sur une dualité : la peur de l’inconnu avec les profondeurs de l’océan et la matérialisation de cette peur avec un monstre bien visible. Car si le requin tarde à pointer le bout de son nez à l’écran, le voici déjà toutes dents dehors sur l’affiche. Un coup de publicité astucieusement bien ficelé. Recréation de la scène d’ouverture, le dessin ne dévoile rien de l’histoire si ce n’est la bête. Et le spectateur n’a alors qu’une envie : la voir prendre vie dans les salles obscures.

La couverture de Jaws par Paul Bacon (©peelslowlynsee.wordpress.com)

Cette affiche a été la combinaison du travail de Tony Seiniger, Roger Kastel et de Paul Bacon. Lorsque Peter Benchley publie son livre, l’éditeur fait appel à l’illustrateur Wendell Minor pour réaliser la couverture et lui impose de dessiner la ville à travers la mâchoire grande ouverte du requin. Wendell Minor s’exécute mais demeure insatisfait du résultat. Tout comme l’éditeur. Et puisque Wendell Minor est alors en voyage d’affaire, c’est Paul Bacon qui prend le relai. Celui-ci décide de choisir la scène la plus impressionnante et la plus effrayante du livre pour s’inspirer : la première. Sans couleur, un requin au style minimaliste menace la vie d’une nageuse. Le fond est entièrement noir, enlevant toute délimitation entre l’océan – le danger – et la terre ferme.

Le dessin est efficace de par sa simplicité mais manque de panache pour Tony Seiniger, petit nouveau dans le monde du marketing. Parce qu’il vient à peine d’ouvrir sa compagnie, Seiniger Advertising Group, il est engagé à moindre coût par Universal Pictures pour faire l’affiche de Les Dents de la mer. Il s’agit d’un de ses tous premiers projets et il veut se prouver efficace. Il passe alors plus de six mois à travailler sur ce sujet sans jamais trouver satisfaction : « Quoi qu’on faisait, cela ne faisait pas assez peur »[4].  Il finissait toujours par revenir vers le design original de Paul Bacon malgré le fait que le requin lui faisait penser plus à un dauphin qu’à un monstre assoiffé de sang. Et puis il a eu une idée : une mâchoire (jaw) pleine de dents. Il en parle alors à Roger Kastel, jeune illustrateur travaillant pour Bantam Books, qui se met au travail. Une fois terminé, le dessin est immédiatement utilisé pour le livre mais la nudité le banni des ventes dans plusieurs états américains tels que le Massachussetts et la Floride. Un coup de publicité qui plait à l’éditeur et à Universal Pictures. L’histoire devient populaire avant sa sortie en salle et le film intrigue dorénavant les potentiels spectateurs.

Outre son côté dépravé pour l’époque, ce qui a fait le succès de cette affiche est son design aussi simple qu’efficace. L’influence de Paul Bacon se fait ressentir : le requin est toujours vu par-dessous, prêt à dévorer une nageuse nue. Mais la distance entre les deux personnages est tronquée. Le danger s’est rapproché. Le fait que l’angle de vue se soit resserré donne aussi l’impression que le requin est plus grand, bien qu’il soit exactement de la même taille que celui de la couverture de Paul Bacon. Et puis il y a la couleur. Le bleu de la bête se fond avec celui de l’eau, comme si c’était l’élément lui-même l’ennemi, ce qui est le cas dans le film. Puisque le requin n’est presque jamais visible, l’océan devient la vraie menace. Au-dessus, la sécurité lumineuse de l’air libre est entravée par le titre du film. Pour la jeune nageuse, il s’agit d’une épée de Damoclès dont le rouge vif – seule couleur chaude de l’affiche – anticipe l’éclaboussure de sang que l’attaque du requin provoquera. Enfin, le néant qu’on retrouvait chez Paul Bacon par la couleur noire est cette-fois concentré dans la gueule du requin. Entre la cinquantaine de dents de la bête, il n’y a rien si ce n’est la mort. Et la nageuse, dont la nudité est évidente en couleur, se retrouve dans un étau entre le monstre et le titre du film. Il n’y a plus aucun moyen d’échapper à l’attaque.

Aujourd’hui tout le monde connait l’affiche de Les Dents de la mer. Sa popularité a démarré la carrière de ses créateurs. Tony Seiniger affirme qu’à partir de ce jour, tout le monde le voulait à Hollywood. Il est même devenu le « parrain du marketing du film moderne »[5]pour Marc Shmuger, président d’Universal Pictures en 2006. Roger Kastel, quant à lui, a enchainé les affiches de cinéma, faisant par exemple celle de Star Wars : L’Empire contrattaque.

A sa sortie en salle, le film est un immense succès. Le marketing a porté ses fruits et Steven Spielberg ouvre la voie vers les blockbusters. Les Dents de la mer devient une saga (aucune suite n’est réalisée par Spielberg) ; Star Wars pousse le marketing à son paroxysme avec les produits dérivés et se transforme en la trilogie la plus prolifique de l’histoire du cinéma ; préquels et séquels deviennent la norme afin d’exploiter une histoire à son maximum… Mais Les Dents de la mer offre aussi une façon originale de filmer. Qu’aurait été le succès d’Alien de Ridley Scott s’il avait montré le xénomorphe depuis le début ? C’est parce que la créature est en hors-champ qu’elle fait peur. En la dissimulant au maximum comme Steven Spielberg l’avait fait pour cacher la plasticité de son requin, Ridley Scott fait oublier à son spectateur que son monstre n’est qu’un homme déguisé. Et puis, « un système clos, même très refermé, ne supprime le hors-champ qu’en apparence, et lui donne à sa manière une importance aussi décisive, plus décisive encore »[6].

En plus de relancer l’économie du cinéma hollywoodien et d’inspirer de futurs réalisateurs, Les Dents de la mer est à l’origine de la vague des films de monstres marins. Orcade Michael Anderson, l’histoire d’un orque vengeur, sort en salle deux ans plus tard, en 1977. La même année, Les Dents d’acier de René Cardona jr. conte l’histoire de chasseurs de requin à la recherche d’un requin tigre terrorisant la côté est du Mexique. Et puis il y a aussi les films qui n’essaient même pas de cacher leur inspiration comme La Mort au large (1981) de Vincenzo mannino où un requin blanc est pris d’une folie meurtrière sur une plage touristique. Plus récemment, les films de série B abusent de l’image du requin tueur. La saga Sharknado d’Anthony C. Ferrante (une tornade transportant des requins s’abat sur les villes) et les histoires de mutation (pour n’en citer que deux, le requin des sables de Beach Shark de Mark Atkins ou bien le moitié requin, moitié pieuvre de Octoshark de Declan O’Brien) flirtent avec le ridicule pour offrir des bêtes assoiffées de sang défiant les lois de la physique. Ces films ne font que suivre la ligne directrice tracée par Les Dents de la mer où un animal peu dangereux pour l’homme devient anormalement gros et anormalement meurtrier. En Eaux troubles de Jon Turteltaub sorti le 22 août 2018 surfe sur cette tendance en proposant un mégalodon (requin préhistorique d’une vingtaine de mètre) comme antagoniste.

En plus d’inspirer réalisateurs et producteurs, Les Dents de la mer a aussi changé le cours de l’histoire de l’affiche de cinéma. Nombreux professionnels du marketing s’inspirent encore aujourd’hui – c’est-à-dire quarante-trois ans plus tard – de l’œuvre de Roger Kastel. Parfois, les personnages maintiennent une position similaire. D’autres fois, c’est la construction de l’image elle-même qui demeure la même. Bien sûr, impossible de ne pas évoquer dans un premier temps les suites de Les Dents de la mer.  Pour les vendre, l’affichiste a utilisé exactement le même requin. Seul le personnage menacé et parfois la position de l’animal sont différents. Une méthode simple pour attirer le public : l’affiche est tout de suite reconnaissable et ne coûte pas cher à produire.

Montrer le ventre du requin permet de dévoiler ses dents et dissimuler partiellement sa gueule. Il devient un visage doté juste d’une mâchoire gigantesque, un monstre sans expression et sans possibilité pour le spectateur de ressentir la moindre compassion pour lui. C’est donc un schéma qui a été réutilisé par les autres films d’horreur de requins, parfois même pour d’autres animaux et/ou objets tueurs. Et si la menace est de face, le regard est généralement vide de vie ou rouge de rage. Le Bateau de la mort d’Alvin Rakoff (1980), dont la proue lacérée dessine un visage, rappelle sans hésitation un crâne mais également la position du requin de Les Dents de la Mer. La gueule est grande ouvert, dévoilant des dents acérées et une gorge noire. De plus, le titre est de couleur rouge tout comme pour les deux premiers volets de la saga Piranha : Piranhas de Joe Dante (1977) et Piranha 2 : Les Tueurs volants de James Cameron (1981). Pour le film de Joe Dante, la référence est évidente. Certes, la taille gigantesque du monstre laisse place à la multiplicité, le regard sans vie est remplacé par des yeux rouges et la victime, immergée, est consciente du danger. Cependant, le principe demeure le même : on retrouve une femme à moitié nue et des créatures à la gueule grande ouverte. De plus, la verticalité de l’attaque est toujours présent, représentée par le personnage féminin. L’affiche de Piranha 2 : Les Tueurs volants garde le fonds mais en détourne la forme. Cette fois-ci, on sort de l’eau pour se réfugier sur une plage tout aussi meurtrière. Pour finir, il est également possible d’évoquer Lake Placid de Steve Miller. Un film de 1999 où, cette fois-ci, un crocodile préhistorique terrorise les protagonistes. Sur l’affiche, une gueule grande ouverte de face menace un personnage féminin.

Bien évidemment, cette position est la mieux exploitée par les requins. Et plus le film est récent, plus l’animal grossit et moins sa figure est visible, devenant une simple machine à tuer. Les Dents d’acier (1977) de René Cardona jr., La Mort au large (1981) de Vincenzo mannino et En eaux troubles de Jon Turteltaub (2018) en sont un parfait exemple. Sans compter la femme en maillot de bain, ce qui se remarque en premier est la mâchoire pleine de dents du monstre.

La référence à l’affiche de Les Dents de la mer est évidente dans ces affiches. Mais certains autres films jouent plutôt sur la subtilité. Au lieu de reprendre le monstre, ils s’approprient la construction verticale. L’image est coupée en deux avec un danger dissimulé dans les profondeurs et une fausse impression de protection au-dessus. Car, tout comme dans le film de Steven Spielberg, ce qui est invisible n’est pas pour autant passif. Cela devient même plus meurtrier car on ne sait pas quand cela attaquera. Une des affiches américaines de Triangle de Christopher Smith (2011) dévoile le décor de l’histoire tout en en sous-entendant le danger. En effet, les deux bateaux ne sont pas bien inquiétants si on ne prête pas attention à l’autre moitié de l’image. Sous l’abri des embarcations, les remous de l’océan créent un crâne dont la mâchoire ouverte dévore le voilier. Le danger est sous nos pieds. Ce schéma a la particularité d’être exploitable en dehors d’un monde aquatique. Par exemple, l’affiche de The Pyramid de Grégory Levasseur (2014), une histoire de malédiction égyptienne, utilise ce modèle à la perfection. Un crâne, gueule ouverte, menace la surface. Au-dessus de lui, une pyramide est bloquée entre le titre et le sable, comme la nageuse l’est pour Les Dents de la mer. Enfin, pour pousser la subtilité à son paroxysme, citons Teeth de Mitchell Lichtenstein (2008). Le monstre carnassier étant à l’intérieur même de la protagoniste, l’affichiste a choisi de représenter sa mâchoire par une rose (symbolisant la virginité de l’héroïne par la même occasion). L’affiche est bien scindée en deux parties, une cachée, une lumineuse. Le titre est également rouge sang mais, cette fois-ci, il se situe sous l’eau, entre les cuisses de la jeune femme qu’on devine nue et dont la tête peine à sortir de l’eau. Car, dans ce film, elle n’est pas en danger. C’est elle le danger.

Enfin, impossible de parler de Les Dents de la mer sans mentionner les affiches des films de séries B qui l’ont complètement copiée. Le requin est dans la même position, ou presque, et la femme (blonde) en bikini est au-dessus, inconsciente du danger qui la guète.

Ce sont des films qui ne vantent pas leur originalité ou même leur qualité. Parodiques et assumant leur ridicule, les affiches doivent faire ressortir cela. Ainsi, plus l’image ressemble à une version sans budget de Les Dents de la mer, plus cela fonctionne. De plus, comme ce sont des films dont le public principal visé est l’adolescent masculin, la femme objet est de mesure. Son corps est dévoilé au maximum sans pour autant frôler l’indécence. Une tactique de marketing que Roger Kastel avait découvert, allant même jusqu’à dessiner son personnage sans maillot pour Les Dents de la mer. Cette méthode a été réutilisée des centaines de fois depuis. Par exemple, ce n’est pas par hasard que l’affiche de Les Grands fonds de Peter Yates (1977) exploite la nageuse en bikini. Un coup de publicité pour attirer le spectateur dans les salles sombres alors que le personnage n’est pas une fois dans cette tenue dans le film. A noter tout de même que l’affiche française du récent Instinct de survie de Jaume Collet-Serra (2016) prend la direction opposée. Contrairement à ses consœurs des autres pays (l’espagnol offre l’actrice en bikini debout sur une balise), l’actrice est ici entièrement vêtue de sa combinaison de plongée. Mieux encore, sa position est telle que son corps n’est pas valorisé : elle est presque de dos et ses jambes sont cachées par les vagues.

Les Dents de la Mer fut le bouleversement d’une période cinématographique hollywoodienne. En plein milieu du Nouvel Hollywood, cette réalisation a soudainement ouvert les portes aux blockbusters. Il a également donné naissance à un sous-genre : le film de requin. Par la suite, Steven Spielberg est devenu l’un des réalisateurs les plus importants de sa génération, continuant aujourd’hui à faire des films à succès commerciales. Pourtant, rien n’annonçait la réussite de Les Dents de la mer. Entre les problèmes de production et la sortie estivale, Universal Pictures ne pouvait que miser sur le marketing afin de rentabiliser au maximum les dépenses. C’est ainsi que Roger Kastel et Tony Seiniger ont créé une des affiches de cinéma les plus célèbres du vingtième siècle. Ancrée dans notre imaginaire collectif, elle est détournée par les artistes d’aujourd’hui qui la parodient ou lui rendent hommage.

Quant à l’affiche originale de Les Dents de la mer, il s’avère qu’elle a aujourd’hui disparue. D’une hauteur de 30 sur 76 centimètres, la peinture à l’huile était accrochée sur les murs de The Society of Illustrators à New York. Elle est partie à Hollywood pour la promotion du film et n’en est jamais revenue. Le critique de cinéma et collectionneur privé Rudy Franchi explique que « la plupart des posters originaux ne se vendent pas très bien mais qu’il y a des exceptions. Celle de Les Dents de la mer en fait partie. C’est une des images les plus puissantes du siècle dernier et son prix de départ est estimé à 20 000 dollars bien qu’il soit fortement probable que ce soit plus cher que cela »[7]. Un mystère qui ne sera sans doute jamais élucidé pour Roger Kastel. Celui-ci pense que son œuvre pourrait aussi bien être perdue au fin fond des archives d’Universal Pictures comme dissimulée dans un grenier. Une conclusion qui sied à l’affiche qui changea le cours de l’histoire du cinéma car toute bonne histoire hollywoodienne requière de la romance. Et rien de plus romanesque qu’un trésor enfoui au fond de l’océan.

« The Meg » (affiche américaine du film « En Eaux troubles » 2018) (www.slashfilm.com)

[1]Le magazine Life parvient à acheter les droits de diffusion pour 150 000 dollars et publie trente photogrammes le 29 novembre 1963. A cause du copyright, Le film sera caché du public américain pendant douze ans, jusqu’à sa diffusion le 6 mars 1975 durant l’émission Good Night America sur ABC.

[2]THORET Jean-Baptiste, Le cinéma américain des années 70, Paris : Cahier du cinéma, 2009 (2006), p. 11

[3]Sugarland Express n’a rapporté que douze millions de dollars pour un budget de trois millions.

[4]HorovitzBruce, « Poster King dreams up images to grab audiences », USA TODAY [en ligne], 21 juillet 2003, disponible sur https://usatoday30.usatoday.com/life/movies/news/2003-07-20-poster_x.htm (31 juillet 2018)

[5]Ibid.

[6]DELEUZE Gilles, Cinéma 1 L’image-mouvement, Paris : Les éditions de minuit, « Critique », 2012 (1983), p. 28

[7]MarksBen, « The Bizarre story of how the original poster for Jaws went missing », GIZMODO [en ligne], 14 août 2014, disponible sur https://gizmodo.com/the-bizarre-story-of-how-the-original-poster-for-jaws-w-1621658366 (31 juillet 2018)

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